ロイヤルカスタマーとは、顧客を取引の状態によって分類したときに、最も上位の顧客層に分類される顧客です。近年、ロイヤルカスタマーの育成が企業の販売戦略として重視されており、注目を集めています。
今回の記事では、ロイヤルカスタマーの意味や優良顧客との違いを説明します。さらに、ロイヤルカスタマーを増やすメリット、増やすための具体的なアプローチ方法まで徹底解説します。
自社にファンを増やし、新たな売上を創出する上で、ロイヤルカスタマーの育成は重要な意味を持ちます。本記事を参考に、ロイヤルカスタマーについて理解を深めましょう。
ロイヤルカスタマーとは
ロイヤルカスタマーは、マーケティング用語としてはどのように定義づけられるのでしょうか。「優良顧客」との違いも、あわせて説明します。
商品やサービス、企業に愛着を持っている顧客のこと
ロイヤルカスタマーとは、商品やサービス、または自社ブランドや店舗に愛着心と信頼を持っている顧客のことです。ファンのような顧客とも表現できます。商品やサービスを継続利用し、リピート率も高いため、企業にとっては欠かせない存在です。
ロイヤルカスタマーは、信頼と愛着があるので、他社と自社で商品の価格差があっても、他社商品に乗り換えない傾向があります。また、知人や友人に、口コミ・SNSなどで自社の商品やサービスを広めてくれます。なお、ロイヤルカスタマーは、必ずしも購買金額が高いとは限りません。
「優良顧客」との違い
優良顧客とは、購入頻度や購入金額が高い売上上位の顧客です。愛着と信頼ではなく、金額や利便性で商品・サービスを選ぶ顧客も優良顧客と判断できます。優良顧客の中にはロイヤルカスタマーもいますが、特に自社への愛着や信頼関係がない優良顧客も存在します。
愛着と信頼がない顧客は経済合理性で行動するため、競合他社が魅力的なキャンペーンを行うと、簡単に離反する可能性が高まります。
「優良顧客＝愛着と信頼のあるロイヤルカスタマー＋経済合理性重視の売上上位顧客」と考えると分かりやすいでしょう。
ロイヤルカスタマーを増やすメリットとは
ロイヤルカスタマーを増やすメリットは、長期的な売上向上に大きく貢献する可能性があることです。具体的に説明していきます。
LTVの向上に寄与する
ロイヤルカスタマーは、LTVの向上に寄与します。LTV（Life Time Value）とは、顧客生涯価値のことで、ひとり（または一社）の顧客から生涯にわたって得られる利益を指します。
ロイヤルカスタマーは、商品やサービスに愛着と信頼を感じているので、他社に乗り換えることが少ないのが特徴です。リピートの増加や継続的な購入を見込めて、長期安定的な取引が期待できる、大切な顧客です。
新規顧客獲得にかかるコストは、既存顧客維持の5倍かかるともいわれています。既存顧客の解約率とサービス離脱率を抑えることは、費用対効果の面から売上の向上に効果的であり、重要性が高いといえます。
新規顧客の開拓につながる
ロイヤルカスタマーを増やすと、新たなロイヤルカスタマーの創出や新規顧客の開拓にもつながります。ロイヤルカスタマーは、第三者へ商品やサービスを自発的に宣伝してくれることが多く、消費者による体験談の拡散として、新規顧客の開拓に良い影響をもたらします。
また、自分自身が商品やサービスのファンなので、自分が良いと思ったものを他人へ広めたいと感じる傾向にあります。一次情報の口コミ効果で自然と集客が増え、広告などの大きな費用をかけずに新規顧客ができる獲得ルートのひとつとなります。
消費者による一次情報は、企業による広告よりも他の消費者に受け入れられやすく、既存のロイヤルカスタマーが、さらなるロイヤルカスタマーを生み出すという流れを作ることも期待できます。
良質なフィードバックを得られる
顧客からの建設的なクレームや意見は、商品やサービスの改善には欠かせません。ロイヤルカスタマーは、自社の商品やサービスを長く利用しているからこその意見を持っており、企業側では想像していなかった視点や発想を与えてくれることが期待できます。
ロイヤルカスタマーを増やすためのステップ
ここでは、ロイヤルカスタマーの育成方法を、ステップを追って説明します。顧客ロイヤルティ（忠誠度）をはかり、セグメント化（グループ分け）して、セグメントごとに最適な施策を立てるという流れです。
Step1：既存顧客のロイヤルティをはかる
業績との相関性の高いNPS®でロイヤルティを把握します。NPS®は、「NetPromoter Srore」の略で、日本語に訳すと「推奨者の正味比率」となります。アンケートの実施と計算により、顧客ロイヤルティの度合いを求める調査手法です。
具体的には、「この商品やサービスを知人や同僚にどれぐらい紹介したいか？」を顧客に質問し、0～10の11段階で回答してもらいます。その回答を、次の3つのセグメントで集計します。
0～6点と評価している人：「批判者」
7～8点と評価している人：「中立者」
9～10と評価している人：「推奨者」
NPS®による推奨度は、「推奨者の割合（％）－ 批判者の割合（％）」で求めることができます。
なお、NPS®と顧客満足度調査の違いは、将来の収益性に関わるかどうかという点です。NPS®が、「知人や同僚に紹介したいか」という未来の収益にかかわる行動の数値化であるのに対して、顧客満足度調査には共通の質問が存在しません。
また、顧客満足度は現在の満足度についての質問です。将来の収益性は見通せず、調査する企業によって使い方や解釈、分析したいことも異なります。
※NPS®は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。
Step2：NPS®と収益性をかけ合わせセグメント化する
Step1で導いたセグメント分けの結果を横軸に置き、縦軸に収益性を配置してマトリクス表を作ります。縦軸の収益性は「高い」と「低い」の2つに分け、顧客の種類を6つに分けて点数を付けます。
セグメント分類では、収益性が高いのに中立者や批判者である人を、どのようにしてロイヤルカスタマーに近づけるかを考えることが必要です。
Step3：施策を検討する
分類したセグメントに優先順位をつけて、セグメントごとに顧客ロイヤルティを向上させるソリューションを検討します。
収益性が高い中立者は、ロイヤルカスタマーの候補になり得ます。中立者を推奨者に引き上げ、商品・サービスを、知人に紹介したくなるよう、適切なプロモーションを考えましょう。
収益性が高い批判者は、企業や商品・サービスに批判的な意見を持っているため、早期にロイヤルティの向上が望まれます。収益性が高いことから、離反したときの収益への影響が大きいためです。
収益性が低い推奨者は、知人友人に商品を勧めてはくれますが、自分たちでは購入しない層です。購買につながるための施策を実行しましょう。
顧客ロイヤルティ（忠誠心）を高める施策の例
顧客ロイヤルティを高めるためには、顧客と接触機会を作り、信頼感を醸成するのが近道です。ここでは、顧客ロイヤルティを高める施策の例と注意点をご紹介します。
ロイヤルティが低い顧客へのヒアリング
NPS®の結果をもとにして顧客にヒアリングを実施します。日頃の利用についてお礼を伝えるとともに、どのような改善があれば、知人や同僚に進めたい商品になるかを顧客に直接確認します。自社商品に対して顧客が抱えている不満についても、詳細をヒアリングします。
結果として顧客からの信頼が深まり、好意的な口コミを得ることができます。意向を直接ヒアリングすることにより、顧客を大事にしている姿勢を強調できるからです。
一般的に、人は尊重されることを好むため、「あなたの意見を聴きたい」という相手に対しては好意的になります。ネット上のアンケートなどの簡易的な手段ではなく、直接ヒアリングして関係性を構築するのがポイントです。
顧客をアンバサダーに起用
ロイヤルティの低い顧客に、アンバサダーとして口コミを広める役割を先に付与することで、ロイヤルティを高められます。アンバサダーには、本来、新規顧客を広める目的で商品・サービスの宣伝を依頼しますが、アンバサダー自身のロイヤルティを高める効果もあります。
見出し5：ロイヤルカスタマーの育成は個別施策の実施が鍵
ロイヤルカスタマーの育成は、企業が今後、売上を最大化するうえで重要な施策です。ロイヤルカスタマーを増やすことは、LTV向上、新規顧客開拓のコスト削減、商品・サービスの改善など、さまざまなメリットがあるためです。
商品やサービスのスペックで差別化しにくい業種ほど、ロイヤルカスタマーの存在は企業の業績に大きな影響を与えます。すぐにでも自社の課題を整理し、ロイヤルカスタマーの育成を始めましょう。
育成の方法としては、NPS®実施による顧客のセグメント分けと個別施策の実施が有効です。その際、メールやWeb経由ではなく、顧客に直接コミュニケーションを取るのがおすすめです。
どのようにしたら顧客に信頼感と愛着心を持ってもらえるかを顧客目線で考え、施策に反映していきましょう。
