新しい飲食店を開業する際、意外に見落としがちなのに影響の大きいものが「看板」です。場合によっては、看板一つで集客に苦戦したり、逆に不振店が看板を変えるだけで繁盛店になったりもするのです。
そこで今回は、看板のデザインをどうしたらよいのかという点について、基本的なセオリーをご紹介します。
看板の目的とは
看板のデザインを「正しい方向」で考えるためには、看板の目的を理解しておくことが重要です。目的には、以下のようなことが挙げられます。
店舗の存在を知らせる
看板の目的には、「そこに店がある」という存在を、お店のあるエリアに不慣れな人にもわからせることが最大の目的です。ですから、読めないロゴの看板やよく読まなければわからない看板は、最大の目的を果たしていないことになります。
店舗の特徴を知らせる
看板は「店舗所在地案内板」であると同時に、大きな販促ツールでもあります。つまり、飲食店としての特徴と、店舗がお客様に対して提供できる「便益」を知らせることが2つめの目的なのです。ですから、店舗名しか書いていない看板はこの目的を果たしていません。
看板デザインを検討する場合には、少なくともこの2つを満たすようにしましょう。
看板にはどんな種類がある？
看板と一言で言っても、種類は実に豊富です。具体的な種類について、以下でご紹介いたします
- 壁面看板
建物の側面の壁などにつける看板です。外照式と内照式があります。 - 屋上看板
屋上に設置する看板です。屋上は四方に視界が開けていますから、四方に表示面のある看板にすれば、どこから見ても視認できることが特徴です。 - 袖看板
建物の壁面に取り付ける、突き出してある看板です。道路に直角掲示されますから、「往路復路」の2方向に情報を発信できます。 - ポール看板
店舗敷地内の道路に面した場所に柱（ポール）を建て、柱の頂上に看板を取り付けたものです。100m先から確認できるような視認性の高いものがほとんどで、費用も高額です。 - 懸垂幕
ポール看板の看板の下に、テント生地や布で作った「旗」のような看板をつけたものです。店舗名よりは、店舗の特徴や名物料理を表示することが多いです。 - スタンド看板
店舗の前に置く看板です。表示は両面にするタイプと片面にするタイプ、内照機能のあるものなど、サイズもタイプも多様です。お店に入店する前に見る看板であるため、販促効果が高いでしょう。したがって、定番メニューなどずっと変わらない情報よりも、ランチメニューや旬のメニューなど、機動的に活用したい看板です。 - ウインドシート
店舗のガラスに貼り出す看板です。作り方は文字を切り抜いたシートを貼る場合と、紙などに情報を印刷して貼る場合があります。ガラス面に貼るだけですから、手軽に空いているガラスを販促利用できます。 - テント
店舗の入口に設置する、テント生地の日除けや雨よけです。何も記載しないのでは平面が無駄になるので、店舗の特徴などを記載して看板機能を持たせたものです。 - ファサード看板
店の入口上のファザードに設置する看板です。店舗の顔になるため、ほかの看板は設置しなくてもファザードは設置することが多いので、しっかり表記を考えましょう。 - のぼり旗
店舗前に立てる簡易看板です。布製やビニール製で、懸垂幕と同様に業種やオススメ商品などを表示します。 - のれん
店舗の入口にかけるものです。店舗名だけではなく、店舗の特徴やベネフィットを掲示して「看板」にすることが可能です。
店頭表示は、多過ぎると情報過多になって肝心なものが伝達できませんが、わかりやすく多くの情報を提供できれば、より多様な客層の集客が可能になります。したがって、できるだけたくさんの看板を設置しましょう。
看板デザインのポイント
多様な目的と種類を持った看板のデザインは、どのように検討したらよいのでしょうか。ポイントについてご紹介します。
視認性
看板デザインで1番に考えなければならない点は、「視認性」を高めることです。つまり、「遠くからでも一目見れば店名と特徴が分かる」デザインにすることです。人通りが多い場所に店舗が立地していれば、ある程度視認性が悪くても、見てくれる母数が多くなりますから確率的に集客数は増えるでしょう。しかし、1本路地へ入った立地や角を曲がった立地の場合は、そもそも見てくれる母数が少ないですから、集客数はぐっと下がります。そのため、いかに「見てすぐわかる」ようにするかが最大のポイントとなるのです。
また、自分の店舗のことだけを考えるのではなく、周囲の看板との差別化も考えましょう。いくら人通りが多くても、その分飲食店が軒を連ね、どこも看板を競って出している可能性があります。あまりにも看板が多ければ、多くのうちの一つとして存在が紛れてしまい、全く視認性が上がりません。このような場合には、周囲とは全く異なった色遣いをするなどの工夫が必要です。
コンセプトや特徴との整合性
看板のデザインそのものが、店舗の特徴やコンセプトをそのまま表しているほうが、よりアピール力が高まります。たとえば、肉バルなら骨付き肉の形をした看板、鮮魚が売りなら魚の形をした看板、英国風パブならいかにもロンドンの路地に出ていそうなアンティークなデザインの看板などにすることです。
看板の形だけではなく、表示する文字も和食系の店なら和風にする、店主のキャラクターが売りなら、店主が書いたような筆書きの太文字にしてみるなど、上手に工夫しましょう。
読める表記にする
洋食系の飲食店でありがちなのが、店名をフランス語などで表示することです。外国語にすることでお店のコンセプトを伝えられる面ではよいのですが、多くの消費者は英語名までなら何とか読めても、フランス語を読むことはなかなかできないでしょう。店名を読めなければ目当ての店舗かどうか分からず、認識することはできません。したがって、万人が読める表記にすることも重要です。
スタンド看板デザインのコツ
スタンド看板は地面にあるため、多くの人がじっくりと見てくれる可能性があります。したがって、視認性だけではなくベネフィット情報も加えるのが良いでしょう。その際は、見た人に効果的なインパクトを与えるオーソドックスな広告手法である、「AIDMA（アイドマ）」に沿った情報を表示しましょう。AIDMAとは、以下の内容の頭文字をとった言葉です。
Attention（アテンション＝注意を喚起する）
相手の注意を引いて、「ここに店がある」ということを知らしめるのが第1段階です。看板を内照型にしたり、インパクトのある字体で注意を引きましょう。
Interest（インタレスト＝興味を持たせる）
看板に注意を惹かれて読んだ人が、記載内容に対して興味をもってもらうのが第2段階です。「このお店はどんなお店だろう」と思わせたり、「おしゃれな店」「おいしそうな店」と思わせることが目的です。
Desire（ディザイア＝欲求＝食欲を喚起する）
興味を持った人を店舗に引き込むためには、「食べたい」と思わせなければなりません。「今なら替え玉無料」や「的矢湾産ぷりぷり牡蠣本日入荷」でもよいですから、「食べたい」と思わせましょう。
Memory（メモリー＝記憶させる）
看板を見て欲求を持ったら、そのまま入店してもらえればベストですが、時間がなかったり、食事時ではない場合もあります。その際は、店舗について覚えておいてもらって、次回のチャンスをゲットすることが重要です。看板にパンフレットやチラシ、あるいは優待券などを設置し、次の来店のフックを仕掛けましょう。
Action（アクション＝行動を起こさせる）
以上が店側でできることとなります。最後の行動を起こす、つまり入店するのはお客様次第です。しかし、ここまでの「AIDM」をしっかり作り込めば、最後の「Action」につながる確率は飛躍的に高まります。
飲食店の看板に書くメニューのコツ
看板にメニュー名を羅列しているだけでは道行く人たちの興味を引くことはできません。
しかし、ちょっとしたコツを意識するだけで多くの人たちが看板の前で足を止めてくれます。
そこで、飲食店の看板に書くメニューのコツについてご紹介します。
サブワードで味を連想させる
メニュー名をそのまま書くのではなく「サブワード」を添えてください。
- ピリ辛
- ほろにが
- 甘み
- 香ばし
- こんがり
上記のようなワードを付け加えることで、メニューの味を想像させることができ、人々の食欲を誘うことができます。
「ペペロンチーノ」より「ピリ辛ペペロンチーノ」、「かぼちゃスープ」より「甘みたっぷりかぼちゃスープ」の方が美味しそうに感じることでしょう。
食材の産地をプラスしてみよう
料理に使っている食材の産地をメニューに記載する方法も有効です。
例えば、「じゃがいもバター」ではなく「北海道産じゃがいもバター」のように記載することで、人々は大自然の中で育った新鮮なじゃがいもをイメージするため、好印象を抱くようになります。
「牡蠣」なら「広島産牡蠣」、「黒豚」なら「鹿児島産黒豚」など、メニューに産地を記載することを意識して食材を仕入れるのも良いでしょう。
調理方法をサブワードとして
サブワードとして調理方法をプラスすると美味しそうに思わせることができます。
例えば「きのこの炊き込みご飯」ではなく「土鍋で炊いた きのこの炊き込みご飯」のように記載することで、「炊飯器では得られない美味しさが味わえるかも」という印象を与えることができます。
この他には「○○時間煮込んだ」「○○日間熟成」などのサブワードもおすすめです。
調理法にこだわっている飲食店であれば、アピールに活用してみると良いでしょう。
オーバーな表現はNG
お客様を引きつけるために色々なサブワードをつける方法がありますが、オーバーな表現はNGです。
期待して料理を食べたお客様が「看板と違う！」となってしまう可能性があります。
近年はSNSの影響が強いので、悪評を書かれて顧客を失ってしまっては本末転倒です。
「詰め込みすぎ」に注意
アピールポイントがたくさんあるからといってサブワードを詰め込みすぎるのはやめましょう。
例えば、「香ばしくて旨味たっぷりな北海道産のじゃがいもバター」とすると、情報量が多くしつこい印象になってしまいます。
なるべくシンプルなサブワードを使うことを心がけましょう。
まとめ
いかがでしょうか？
看板デザインなど考えず、単純に店の名前だけを出せばよいとしか考えていないのなら、あまりにもったいない話です。看板を出せる場所はたくさんあるはずですので、1番大きな目的である集客につながるような情報をしっかりと盛り込みましょう。
ぜひ今回ご紹介した内容をよく理解し、看板を集客力アップの販促ツールにまで消化しましょう。
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