店舗の場所決めで重要な商圏分析とは?調査に必要なデータと分析手法

開業・経営

飲食店や小売店など、幅広い業種の店舗経営の成否を分ける重要なマーケティング施策の1つが「商圏分析」です。商圏分析を行うことで売上予測はもちろん、ターゲットに合わせた内装、商品やメニュー、価格の選定などさまざまな要素の最適化が図れます。

今回は、エリアマーケティングである商圏分析の基礎知識とやり方について解説します。新規出店だけでなく、既存店舗においても販促活動、競合店調査に有用なのでぜひチェックしてみてください。

商圏分析とは

商圏分析とは人口や住民などの地域特性をリサーチして可視化し、さまざまなマーケティング戦略の構築の基礎となるデータを収集する役割があります。その基礎知識を以下で紹介するので確認してみましょう。

商圏分析の概要

商圏分析とは店舗を周辺の候補地の「市場環境」や「特性」を出店前に分析することです。一般的には、店舗開発の領域で実施されるイメージが強い傾向がありますが、競合店ができたときの影響の予測のほか、チラシやポスティングなどの広告や販売促進施策のなど、商圏分析で得られるデータの活用方法は幅広いため、商圏の状況把握は非常に重要なポイントだといえるでしょう。

また、商圏とは企業や店舗の来店する見込みがある人が住む地理的な範囲を指し、分析では実際に地図を利用することが一般的です。特に国が提供している「地図で見る統計(統計GIS)」は、専門家でなくても利用可能なので覚えておきましょう。そのほか、国勢調査などの公的な情報も活用します。

※関連リンク:地図で見る統計(統計GIS)
https://www.e-stat.go.jp/gis

商圏分析の目的

商圏分析の主な目的としては、まず「出店先のエリア選定」が挙げられます。一般的に店舗開発においては、複数の店舗の候補地の商圏エリアを分析します。交通量データ、人工統計データなどを可視化し、条件に合う候補地をピックアップします。さらにそれぞれを比較することで店舗運営に関わるリスクを低減し、効率的に収益を上げられやすい候補地から出店に着手するのが一般的です。

さらに商圏エリア内の世帯数や年齢別の人口統計などを用いることで、新規・既存を問わずそれぞれの店舗の営業戦略やマーケティング戦略の立案にも役立ちます。さらに「会員情報」などの自社の既存顧客の情報と国勢調査・人口統計データを比較することで、競合店とにはない「自社の強み」を把握できるでしょう。

商圏分析に利用するデータの例

商圏分析で収集するデータは多種多様で、目的や実行したいマーケティング戦略によって分析方法も異なります。代表的な6つの手法を紹介します。

地域ごとの世帯特性や市場規模

新規店舗の開発においては欠かせない情報なのが、地域の人口・世帯特性・市場規模に関するデータの収集と分析です。基本的には「半径〇〇メートル」で区切ったエリア内の情報を収集し、現在はもちろん「地域の将来性」や「市場成長率」も予測して数値化する必要があります。特にターゲット層の人口の増減は、見込み顧客の数に直結するため長期的に店舗が収益を上げ続けるためには重要な条件だといえるでしょう。

地域における需要

地域住民の消費動向やライフスタイルや生活の状況を明らかにすることで、自社サービス・商品の需要の有無などを把握し、適切なアプローチ方法の検討などに役立てられます。消費動向は「消費者動向」ともいい、消費者のトレンドやニーズの移り変わりのことです。需要を把握するためには、家族構成、世帯収入、移動手段の割合などのデータ収集も大切です。

地域における競合他社

商圏エリア内の競合店舗の調査も重要な商圏分析の要素の一つです。場所、規模、サービスを分析することで、消費者の基準と最適な商品、価格帯なども設定することができるでしょう。また、競合企業や店舗には「直接的競合企業」だけでなく、提供する製品やサービスは異なるものの、ターゲットが共通している「間接的競合企業」もあるので徹底した分析が求められます。

ターゲット層が頻繁に利用する店舗

ターゲット層が頻繁に利用している店舗の規模、数、取り扱い商品などを把握することも大切です。例えば、すでに自社の系列店がフランチャイズ店舗が商圏エリア内にあり、顧客が頻繁に利用している場合、新規出店後に売上を奪い合ってしまう「カニバリゼーション」が発生するリスクが高まります。事前に商圏分析を実施することでこのような事態の防止につなげられるのです。

生活習慣や文化

独身、ファミリー、高齢者などの世帯の比率によって、求められるサービスや商品の種類、量、質は大きく変化します。また、地域独自の文化など目に見えない「定性的なデータ」も、人口動態と同じく事業や店舗経営に影響を与える「環境要因」なので、アンケートなどを実施して傾向を掴む必要性は高いといえるでしょう。

来店までの障害

商圏分析によって、店舗経営において非常に好ましいデータが得られたとしても、必ずしも予測通りに売上を計上できるわけではありません。より実情に則した分析を行うためには「商圏バリア」の調査と分析も欠かせません。

  • 店舗までの経路に急な坂がある
  • 駐車スペースが小さい、車を止めづらい
  • 店舗の前がいつも渋滞している
  • 店舗の存在に気付かれにくい立地

上記のような障害もしっかりと分析し、現実的な商圏を設定することがエリアマーケティングの成功には不可欠といえるでしょう。

商圏分析の手順の例

商圏分析の一般的な手順について解説します。さまざまな業種において商圏分析の基本的な流れになるので確認してください。

Step1:顧客に関するデータを収集する

商圏の対象となるエリアの人口、世帯数といった基本情報と顧客属性を調査します。人口や世帯数は国勢調査のデータで調べることができますが、属性情報などはアンケートやヒアリングといった独自調査が必要です。

Step2:出店候補の範囲を把握する

商圏の範囲は店を中心とした「半径の距離」で示すことが一般的で、顧客の移動手段や駐車場の有無、年齢層などによって大きさも変化します。例えば、地方など車移動が中心であれば半径は大きくなり、徒歩では小さくなる傾向が強まります。専用のツールを用いて実際に店舗に来客した顧客がいる範囲を示す「実勢商圏」を作成する方法が、効率的かつ効果的に商圏を設定しやすいでしょう。

Step3:公的情報の統計を調査する

商圏の設定と基本的な情報が収集できれば、次に世帯特性などを調べましょう。専門家でなくても、総務省統計局が提供する無料のWebサービスである「地図で見る統計(統計GIS)」を活用すれば世帯特性などをリサーチすることが可能です。

【出典】「地図で見る統計(統計GIS)」(総務省統計局)https://www.e-stat.go.jp/gis

Step4:商圏分析結果の集計と分析

ステップ1~3の情報をまとめて集計することで、商圏内の人口、世帯、年収・富裕度といった特性を把握できます。「売れる、売れない」だけでなく、自社のサービスや提供する商品が需要に応えられるか、もしくは顧客が抱える課題の解決につながれるのか、といったポイントまで堀り下げて分析する必要があります。

Step5:商圏レポートの作成

集計した結果と地図情報を「商圏レポート」にまとめることで、市場規模や地域特性をより分かりやすく明示できます。レポートは担当者だけでなく、経営層の意思決定にも役立つように意識して作成することが求められます。公開されている情報だけでなく、自社の業界情報、顧客情報を加えることで、より精度が高く、深い洞察につなげられるレポートになるでしょう。

商圏分析を成功させるポイント

商圏分析を成功させるために欠かせない2つのポイントを紹介するので、これから実施する人はぜひ参考にしてください。

継続的に分析を行う

商圏レポートを用いて施策を行った際、継続的に効果を確認しましょう。初回の施策の効果検証はもちろん、消費動向などは変化するため、当初は効果があっても次第に需要そのものが施策から離れてしまう可能性があるからです。効果が見られない場合は、再び商圏分析を行い、施策に反映させるといったPDCAサイクルを回すことで洗練された施策を打ち続けることができます。

レポート作成の業務負担の軽減のために、自動生成機能などを有したシステムを導入することを検討する企業も少なくありません。

データでは把握できない情報も活用する

前述した商圏バリアのようにデータでは、判明が困難な情報も積極的に収集して活用する必要があります。商圏バリアは図面だけでは把握しにくいケースも多いので、現地調査(フィールドワーク)も大切です。

商圏分析を実施して効率的な店舗経営を目指しましょう

そこ商圏分析の基礎知識と手順について解説しました。より精度の商圏分析は専用ツールや専門家の支援が必要になるケースもありますが、人口統計などは公的なデータが公開されているため、比較的手軽に調べられます。商圏分析で得られるデータは、幅広いマーケティング戦略などに役立つのでぜひ分析を実施してみることをおすすめします。

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