そもそもコンセプトって何？決めなきゃダメ？

コンセプトとは、お店の「テーマ」や「骨子」のことです。簡単に言うと「どんな飲食店にするか」ということであり、お客様から見たら「そのお店がどんな価値を提供してくれるのか」ということです。

さて、コンセプトを決めても決めなくても、お店を開店するに当たっては、決めなければならない様々なことがあります。

• 店名
• 立地
• 内装
• 価格
• 開店時間
• 雇い入れる従業員

などなど……
こうしたことを決めるためには、考え方の軸が必要になります。

この軸がないと、開店する前も開店してからも迷走することになることは間違いありません。
結果としてちぐはぐなお店となってしまい、お客様に価値を十分に伝えられず、失敗することになりかねません。

この「軸」となるのがコンセプトなのです。

逆に言うと、コンセプトさえ決まっていれば、上記のようなことを決めるときに悩まなくて済みます。
「こういうコンセプトなら、この店名のほうがお客様にわかりやすいな」
「このコンセプトを伝えるためには、こんな内装が必要だな」
「このコンセプトに共感してくれる人を雇おう」
といった具合です。

 こうした大きな決め事以外にも、お店を運営するために必要なちょっとしたこと、例えばコップのデザインやPOPのメッセージといったものも、コンセプトに沿って決めればよくなります。

成功しているお店には、必ずしっかりとしたコンセプトがあります。
お客様が「このお店に行けば、こういう価値を提供してくれる」ということが明確に分かるのでリピーターになりやすいのです。

またコンセプトに沿ったお店づくりをすればお客様にも伝わるので、「こんなお店に行った」という口コミがされやすくなり、集客にもつながって行くのです。

アイディアとコンセプトを区別する

もしかしたら、あなたにはすでに「こんなことをやろう」というアイディアがあるかもしれませんね。例えば、「伝統的な赤酢を使った江戸前寿司を提供しよう」「ハワイに精通したスタッフを集めた店舗を作ろう」といったような。

こういったアイディアは、コンセプトを決める上で重要な材料となりますが、コンセプト自体とは区別して考える必要があります。

ここでいうアイディアとは「あなたのお店が提供することができる商品・サービス」で、コンセプトは、そこから一歩踏み込んで「お客様が実際にお店に訪れたくなる理由」です。

もしかしたら、あなたがすでに考えているアイディアはコンセプトに近いものかもしれませんが、一度アイディアとコンセプトと区別して考えてみましょう。

有名飲食店のコンセプト事例

では、実際にどんなコンセプトがあるのでしょうか？
有名店を例に考えてみましょう。

スターバックスコーヒー

Third place（第3の場所）

世界的に愛されているカフェであるスターバックスのコンセプトはとてもシンプルで、「第3の場所」です。第1の場所である「家庭」、第2の場所である「職場・学校」の次に位置する、人々が交流する場所としての「第3の場所」となることをコンセプトに店舗展開をしています。

シンプルですが、このコンセプトをもとに「居心地のよい店」「集いやすい立地」などを店舗設計し、従業員にも徹底させることで支持を得ているのです。 

いきなり！ステーキ

本格ステーキを立ち食いで量り売り

高級なイメージのあるステーキを、高級さとは真逆の「立ち食い」「量り売り」で提供するという、意外な組み合わせでコンセプトを作り上げ、これまでにない価値を提供することで大成功を収めている例です。

吉野家

うまい、やすい、はやい

説明する必要がないほど、有名なフレーズですよね。
日本発のファーストフードとして、とてもわかりやすいコンセプトです。

スシロー

うまいすしを、腹一杯

大規模回転寿司チェーンの一つであるスシローのコンセプトです。
高い品質のお寿司を安価に提供する、というシンプルですがなかなかマネのできない価値を提供しています。

鳥貴族

298円均一(税抜)の感動

安くて美味しい焼鳥屋さんとして、たびたびメディアにも取り上げられ、快進撃を続ける鳥貴族のコンセプトは、金額が明確に出ている点が大きな特徴です。
金額が変わればコンセプトの数字も若干変化するかもしれませんが、とにかく「この金額で、こんな美味しい焼き鳥を」提供することを何より重視しています。

シンプルだと強いが、規模によってはもう少し具体的にしてもよい

いずれも大規模チェーンなので、非常にシンプルですし、抽象的に見えるものも少なくありません。
ただ、いずれもそのコンセプトに忠実に店舗づくりをしているからこそ、根強いファンが付き、成功を遂げています。

規模の小さいお店では、ここまでシンプルなコンセプトで進めることは難しいかもしれませんが、これらのコンセプトを参考にしてみるとよいでしょう。

【コンセプトの決め方 STEP1】アイディアを見つける 

ここからは、具体的にどうやってコンセプトを作り、使っていくかを説明していきます。

まず、新しく始める自分のお店でどんなことをしたいか、すでにアイディアはありますか？
もしあるのであれば、そのアイディアを元にコンセプトを考えても良いですが、せっかくなので他にも有望なアイディアがないか、もう一度確認してみましょう。

アイディアのためのヒントはいろいろなところにあります。

• あなたが欲しいもの
• 雑誌やテレビ番組、インターネットなどから得られるトレンドの観察
• 取引先からの情報
• 競合店の動向

などで、有望そうなアイディアのヒントがなかったか、考えてみましょう。

アイディアは多ければ多いほど良いと言ってよいでしょう。たくさんの候補から一番有望そうなものを選ぶこともできますし、既にあるアイディアをより発展させるものが見つかるかもしれません。

特にコンセプトに悩んでいる段階であれば、やり直しにはなんの苦労もありません。探し続けましょう。

7W2Hからアイディアのヒントを見つける

とは言っても、なかなかアイディアが出ないかもしれません。
そこで、「5W1H」ならぬ「7W2H」をもとに、お客様に提供できるコンセプトの素やあなたの「こだわり」を考えてみましょう。

「7W2H」とは、英語の勉強でよく使う

• Why
• Where
• How
• What
• Who
• Which

に次の2つを足したもの。

• Whom
• How much

これらをもとに、自分に質問を重ねてアイディアを出していくのです。

【Why……なぜ】

なぜあなたは、お店を始めるのでしょうか？
なぜあなたは、そのメニューを作るのでしょうか？

こうした根本的な理由から生まれるコンセプトもあります。
例えば「ラーメンが好きだから」「イタリアンを修行したから」という理由だったとしたら、さらに突き詰めてみましょう。
「なぜラーメンが好きなのか」「なぜイタリアンを修行したのか」そうして「なぜ」「なぜ」を繰り返して行く中で、あなただけが提供できる価値があるかもしれません。

【Where……どこで】

あなたが開業したい場所、開業できる場所はどこでしょうか。
そこはどんな街で、どんな人がくるのでしょうか。高級住宅街でしょうか。オフィス街でしょうか。それとも地方の商店街でしょうか。

そうした場所に沿ったコンセプトもいいでしょう。あるいは、競合店がやっていないコンセプトをあえて狙ってみるのもいいかもしれません。

【How……どんな風に提供するか】

同じ料理でも、どんな風に提供するか、どんな空間で食べるかなどで、お客様が得る体験は全く違ってきます。
食べ放題、立ち食い、セルフサービス、テイクアウトもできる。あるいは、古民家風の建物で、モノトーンのシンプルな空間で、などなど。

自分の好きなものや、こんな風に提供したら面白いのでは、というものを考えてみましょう。

【What……何を】

あなたのお店では、どんなメニューを提供するのでしょうか。
料理の種類だけでなく、産地や農法、製法、鮮度など、こだわりたいものや、他にないものはないでしょうか。

【Who……誰が】

他店にないメニューを考えることはなかなか難しいものですが、あなたやお店の従業員は、必ず一人一人違う、他にない財産です。
出身地、性格、経歴、醸し出す雰囲気……。そこに、お店が打ち出すべきコンセプトのヒントがあるかもしれません。

【Whom……誰を】

お客様になってほしい人は、どんな人でしょうか。
サラリーマン？学生？女性？家族連れ？富裕層？お洒落に敏感な人？音楽好きな人？あるいは観光客でしょうか？
来て欲しい人が喜んでくれるコンセプトを考えてみるのもよいでしょう。

【Which……どれを】

数あるメニューの中で、どのメニューを看板メニューにするか考えてみるのもよいでしょう。
あるいは、豊富なメニューを取り揃えるのか、逆に絞ったメニューで勝負するのかを考えてみるのもよいでしょう。

【How much……いくらで】

競合店よりも安く提供するのか、あるいは付加価値を加えて高くするのか、といったところからコンセプトを整えてみます。 

【コンセプトの決め方 STEP2】一言で言えるキャッチフレーズに落とし込む

いろいろなアイディアは出て来ましたか？

アイディアは、箇条書きでも、文章でもかまいません。思いついたらどんどん書いてみましょう。
次に、そうして出てきたアイディアを組み合わせたり、突き詰めて考えたりしてみましょう。

大切なのはそれが「お客様がお店に来る理由になるか？」です。
決して独りよがりにならず、お客様の立場になって、行ってみたくなるコンセプトかどうかを考えてみましょう。

さて、コンセプトは、誰にでもすぐにわかるものである必要があります。
箇条書きやだらだらと長い文章では、他人に伝えることが難しいですし、自分でも理解しにくいものです。

パッと聞いて、お店のイメージが湧くようなキャッチフレーズにできるよう、余計なものをそぎ落として、できるだけシンプルにしてみるとよいでしょう。
前述の事例を参考にしてみてください。

【コンセプトの決め方 STEP3】コンセプトシートをつくり、具体的な店舗をイメージする

コンセプトそれ自体には意味がありません。実際にお店がオープンして、現実のサービス・商品がお客様に届いて、そのとき初めて価値が生まれます。

そこで、コンセプトをもう少し具体的な店舗のパーツに落とし込んで考えてみて、本当に自分の理想とするお店にふさわしいコンセプトになっているか、確認してみましょう。

そうしたときに使えるのが、上記の「コンセプトシート」です。

先ほど決めた基本のコンセプトをもとに、お店の根幹となる次の8つの枠を埋めていきましょう。

矢印の順番で書いていくと、状況を整理しやすいはずですが、書きやすいところから書いてもよいでしょう。

重要なのは真ん中に「基本コンセプト」があることです。常にこの基本コンセプトを意識して、枠を埋めていってください。

もし、枠の中の内容と基本コンセプトが相反するようであれば、どちらかを見直さなければならないかもしれません。

1. 立地・物件条件

直接足を運ばなければならない飲食店にとって、立地は非常に重要です。

一般的には駅の近くなど、交通量が多いアクセスが良い場所が有利です。しかしこういった条件の良い場所にお店を出せるとは限りません。

あるいは隠れ家的なお店であれば、逆にある程度アクセスが悪い方が、感じが出るかもしれません。

また、物件の広さも大切です。広いほど多くの席をつくれますし、ゆったりしたレイアウトにできます。しかしそのぶん管理が大変になりますし、賃料も高くなります。

お客様の立場で考えてみると、基本的にはいつも通勤や通学などで移動する範囲の中から、目的を満たすお店を探すはずです。あなたのお店の前を通る人はどんな人でしょうか？通勤する会社員が多いのであれば、朝食の需要があるかもしれません。

2. ターゲット

ターゲットとは「誰を顧客とするか」ということです。

「誰からも愛される」というのは一つの理想ですが、現実的には実際にお店を訪れる顧客は限定されるものです。どんな人があなたのお店に訪れるのか、漠然とイメージがあるかもしれませんが、きちんと整理してみましょう。

ターゲット設定は様々な切り口がありますが、まずは次のような項目について考えてみましょう。

• 年齢、性別
• 収入
• 職業
• 家族構成
• 来店する時間

高級料亭と定食屋を比べると、主にターゲットの収入が違ってきます。牛丼屋を考えてみても、個人客に集中するのかファミリー層も重視するのかという選択肢があります。あなたのコンセプトに上手くマッチするのはどのようなターゲットでしょうか？

3. ポジショニング・利用動機

ポジショニングとは、あなたのお店がお客様にとってどういう位置づけなのかということです。お客様が何のために来店するのか、利用シーンを考えてみると、わかりやすいかもしれません。

毎日の食事をする日常使いの定食屋なのか、接待に使う非日常の料亭なのか、一体どちらでしょう？デートで訪れるお店でしょうか？友人と楽しく酒を飲むために訪れるお店でしょうか？あなたのお店ではプレゼントを購入しますか？それとも普段使いのものを購入しますか？

位置づけは他のお店と比較することでも明らかになるものです。お客様にとってあなたの店舗は他の店舗とどう違うのか、考えてみましょう。

4. サービス・オペレーション

どんな接客をするお店なのか、コンセプトに沿って考えてみましょう。

お客様をどんな風にお迎えして、どんな風にメニューをお知らせして、注文を受けるのでしょうか。

お料理の提供はセルフサービスでしょうか。それとも一品ずつお届けするのでしょうか。目の前で取り分けてくれるのでしょうか。お客様自身に取り分けていただくのでしょうか。

コミュニケーションはどうでしょうか。商品知識を豊富に持って、お客様とおしゃべりをしながらじっくり決めてもらうのでしょうか。

もし人を雇って接客してもらうとしたら、提供したいサービスに適した人材を探す必要があります。

5. メニュー

飲食店なので、やはり重要なのはメニューです。

安心できる定番メニューもあれば、そのお店でしか提供できない料理もあるでしょう。

品目数は多いのでしょうか。それとも少数精鋭のシンプルなメニューでしょうか。
お酒は扱うのでしょうか。扱うとしたらどれくらい取り揃えるのでしょうか。

また、「売り」となる看板メニューを考案することも、成功の秘訣です。

6. 店内外環境

内装・外装デザインやメニューブックのデザイン、POPデザイン、食器、調度品など、お客様が実際に見て触れる環境は、お店で得られる体験の大部分を締める重要な要素です。

とはいえ、開店時にかかるコストの多くを占める部分でもあります。

コンセプトが伝わり、お客様に満足していただけるような環境とはどんなものなのか、じっくり考えてみましょう。

7. 価格・支払い方法の設定

メニューの価格は、商品の原価や人件費・家賃などの影響を受けますが、オーナーであるあなたが設定することができます。

とは言っても、お客様は納得しなければそもそも注文してくれません。そのため料理や商品、サービスの品質に見合った価格である必要があります。価格が安ければ安いなりの品質で許されても、価格が高い場合には高い品質が求められます。

支払い方法は、お客様の利便性に影響を与えます。現金だけを受け付けることもできますが、クレジットカードや各種電子マネーなどを利用しての支払いができると、より便利になることがあります。

お客様がカードや電子マネーで代金を支払うことが多そうかどうか考えてみましょう。

8. プロモーション

良いお店をつくれたとしても、その存在を知らない人が訪れることはありません。プロモーションによって、そこにあなたおお店があって訪れるべき理由があることを知ってもらう必要があります。

雑誌などの紙媒体への広告掲載、割引クーポンの配付、インターネット、あるいは看板……プロモーションにはいろいろな方法がありますが、お店のターゲットにどのくらい効果があるかを考えて方法を選びましょう。

【コンセプトの決め方 STEP4】満足のゆくコンセプトにたどり着くまで繰り返す

思い描いたコンセプト通りのお店が実現できればすばらしいことですが、常にそう上手くいくとは限りません。「理想的な物件を見つけたがすでに入居するテナントが決まっていた」「目玉となるこだわり食材が予想よりも高コストだった」など、コンセプト通りに進められないことは珍しくありません。
もしかしたら、コンセプトよりも先に店舗の場所が決まっているかもしれません。

あんまりころころ変えるのも良くありませんが、現実にコンセプトを合わせる必要があるなら、考え直しましょう。

このときに大切なのは、もう一度最初から考え直すことです。もちろん変える必要のないものはそのままでかまいませんが、変更によって何かのバランスが崩れていないか、ここで説明したことを改めて確認しましょう。

もしも出店するエリアを変更することになったのであれば、それだけ決め直して他をそのままにするのではなく、ターゲットからプロモーションまで全部を見直します。もしかしたらアイディアそのものにも変更が必要かもしれません。

最後に

コンセプトとはお店の魅力そのものであり、お客様が訪れる理由です。明快で整合性のとれたコンセプトを作り上げることでお店の魅力はよりはっきりと伝わり、長く愛されることに繋がっていきます。

最高のコンセプトを作りだし、最高のお店を実現しましょう。