この記事のもくじ
こんにちは、汗を流すコンサルタントの白岩です！今回は「飲食店における売上分析」というテーマでお話ししていきましょう。
まず、飲食店を経営していく中で「何が売れたのか？」を分析するために使われるのが「ABC分析」です。ABC分析については「飲食店のABC分析のやり方。メニュー改定と在庫管理に活かす方法」で説明していますが、今回は「物」に着目したABC分析ではなく、来店するまでの「人」に着目した新たな分析方法「CSP分析」について、ご紹介していきます。
「何が売れたか？」を見る「ABC分析」
ABC分析を用いれば、一定期間中（例えば1ヶ月）において「どの商品が、どれだけ売れたか？」の割合（比重）が分かります。そして、この結果から「売りたい商品が思うほど売れているか？」について評価ができます。もし、売りたい商品が思うように売れていなければ、何かしら対策を打たなければなりません。
売りたい商品を売るための対策例
- メニューブック内での対象商品の配置を変える
- 対象商品の写真を変える（つける）
- スタッフのオススメを強化する
- 対象商品のキャンペーン（特別価格）を企画する
- 対象商品の看板（のぼり）を設置する
こういった対策をとれば、売りたい商品を売ることができるようになります。……と、ここまでABC分析についてご説明してきたのですが、このABC分析は、そもそもスーパーやコンビニなどの物販業から受け継がれたものです。物販業にとって、このABC分析は「生命線」といってよいでしょう。
なぜなら、その結果が売上を大きく左右するからです。ただ飲食業において、このABC分析が「生命線」というほど重要か？というと、「それほどではない」と私は思っているのです。
飲食業におけるABC分析の違和感
スーパーやコンビニなどの物販業でのABC分析と、飲食業におけるABC分析の違いは、主に下の2つです。
購入方法
スーパーやコンビニでは、お客様が店内を巡って自ら商品をカゴに入れますので、商品の配置（棚割り）が重要になってきます。より目に留まり、より手に取られるような場所にある商品ほど多く売れます。レジ横スペースにガムや電池を置くのも「ついで買い」を促す狙いで置かれています。基本的に、その過程で人が介在することはありません。（たまに販売員が試食コーナーを設ける場合がありますが……）
しかし、飲食店では、人の介在なしに商品を購入（注文）することはできません。必ず、スタッフとお客様とのコミュニケーションが発生します。「物販の棚割り＝メニューの配置」だとして、目立たない場所にある商品でも、スタッフがオススメすれば、注文を増やすことも可能です。
購入点数
スーパーやコンビニのお客様には予算（財布）の限界はありますが、肉体的（つまりは胃袋的）限界はありません。その場で食べる（消費する）わけではありませんからね。3品を購入するお客様もいれば、10品以上を購入するお客様もいます。しかし、飲食店には肉体的限界がありますので、それほど購入点数に差が出ることは（滅多に）ありません。
物販業と飲食業との売上計算式の違いとは
購入点数に関連しますが、客単価についてもスーパーやコンビニの物販業と飲食店とでは異なります。スーパーやコンビニは、お客様が「来店してからが勝負」です。なぜなら
- 来店後に10円の「うまい棒」一本で終わるのか？
- ビールなどをカゴに入れてもらうことで1,000円越えとなるか？
極端にいえば、これくらい客単価の振れ幅が大きいビジネスだからです。
一方、飲食店は、お客様が「来店するまでが勝負」です。（もちろん来店してからも重要です。）なぜなら、客単価の振れ幅がスーパーやコンビニほど大きくないからです。胃袋的限界があり、客単価の幅が比較的狭いビジネスだからです。つまり、「とりあえず入口を跨いでもらえれば、一定額の売上が確定する！」これが飲食業のメリットなのです。
物販業と飲食業との売上計算式の違い
物販業
客数（もちろん重要！）× 客単価（振れ幅大きい！）＝ 売上
特徴：客数が増えても、客単価の振れ幅が大きいので油断できない！
「来店してから」が勝負！
飲食業
客数（かなり重要！）× 客単価（振れ幅小さい……）＝ 売上
特徴：客数さえ増やせれば、客単価の振れ幅が狭いので売上は確保される！
「来店するまで」が勝負！
「人」に着目した飲食店の白岩流「CSP分析」
物販業は「来店してからが勝負」であり、飲食業は「来店するまでが勝負」という事実に気づいた私は、「何が売れたか？」という「物」にではなく、「どのような経緯で来店したか？」という「人」に焦点を当てた分析をすることにしました。
私はこれを「来店プロセス（Coming to the Store Process = CSP）分析」と命名しました。一般的なアンケートにあるような「来店動機（motivation）」ではなく、「来店プロセス（process）」としたのには理由があります。
どのような動機（きっかけ）で来店したのか？ということよりも、どのようなプロセス（方法）で来店したのか？ここに注目したかったからです。これを「動機」としてしまうと、あまりに多種多様になってしまいます。
CSP分析の考え方
まず売上を以下の2つに分類します。
(1) 予約による売上
(2) 予約なし（フリー）による売上
次に、(1)を2つに分類します。
(3) 席予約（来店してから注文）による売上
(4) コース予約（事前に決まっている注文）による売上
（※テイクアウトをしていれば「(5) 物販（テイクアウト）売上」も加える）
つまり、「(1) = (3) + (4)」であり、「(1) + (2) + (5) = 全体売上」という数式が成り立つことになります。
分類した (1) と (2) との比較によって、全体売上における予約による売上割合が分かります。さらに (3) と (4) のとの比較により、予約のうちコースを頼んだお客様の占める売上割合が分かります。テイクアウトをしているお店 (5) は、全体売上における物販の売上割合が分かります。
このCSP分析の結果から、以下のような「売上の中身」が見えてきます。
CSP分析から分かる飲食店の経営状態
- (1) の割合が高いほど、売上は安定傾向にある
- (2) の割合が高いほど、売上はフリー依存であり、不安定傾向にある
- (3) より (4) の割合が高いほど、（注文が決まっているため）売上が読める
- (4) の割合が高いほど、当日使う原価 (F) と人件費 (L) の費用が予測できる
- (5) が高いほど、物販業に近い経営内容になっている
このように、CSP分析を行なうことで、店の経営（主に売上）の「安定度」が見えてくるわけです。
実際にCSP分析をやってみた結果……
私のクライアントの居酒屋で、このCSP分析を行った実例をご紹介します。
2ヶ月間（7月と8月）の売上について、
- (1) 予約による売上
- (2) 予約なし（フリー）による売上
- (3) 席予約（来店してから注文）による売上
- (4) コース予約（事前に決まっている注文）による売上
この4つをそれぞれ算出し、2ヶ月間の「売上の中身」を比較しました。（※テイクアウト (5) はやっていませんでした。）
クライアントの居酒屋店におけるCSP分析結果
(1) (2) の比較
| 7月 | 8月 | |
|---|---|---|
| (1) 予約売上 | 56.1% | 48.5% |
| (2) フリー売上 | 43.9% | 51.5% |
(3) (4) の比較
| 7月 | 8月 | |
|---|---|---|
| (3) 席予約売上 | 19.9% | 43.2% |
| (4) コース予約売上 | 80.1% | 56.8% |
CSP分析から分かったこと
- 7月は「予約売上比率 (1) 」が過半数を占めている
- 7月は席予約よりも「コース予約売上比率 (4)が高い
- 8月は「フリー比率 (2) 」が過半数を占めている
- 8月は7月よりも席予約比率が2倍以上に増えている
7月も、8月も売上は、ほぼ同額であったにもかかわらず、その中身は大きく違ったことが分かったのです。当然、7月の売上の方が、その安定度は高かったと判断することができます。また、8月は予約の電話があった際に、コース料理の推奨をしておけば、もっと売上を安定させられる可能性があった、と見ることもできます。
まとめ
いかがでしょうか？
ABC分析は、来店したお客様が注文した「物」に着目した分析。今回ご紹介したCSP分析は、来店するまでの「人」に着目した分析です。それぞれ、その違いと、飲食店におけるCSP分析の重要性について、ご理解いただけましたでしょうか？
今後も、「飲食業ならでは」の経営を現場に入りながら発見してまいりたいと思います。どうぞ、ご期待ください。
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この記事の著者
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白岩 大樹1976年熊本生まれ。中央大学卒業後、板前として「なだ万」に勤務。2000年より「牛角」のスーパーバイザーを務め、2004年より、OGMコンサルティングにて集客コンサルタントとして活躍。2009年アップ・トレンド・クリエイツ設立。「汗を流すコンサルタント」として、飲食店アルバイトをメインにコンサルティングを展開中。現場を直接動かすスタイルで数々の収益向上を実現している。 アップ・トレンド・クリエイツ |
