小売業のチェーン展開・フランチャイズの成否を分ける重要なポイントが「ドミナント戦略」です。ドミナント戦略を徹底することで、出店や運営を効率的に行えるほか、消費者への高い価値を提供が可能になります。今回は、ドミナント戦略の基礎知識やメリット、エリア設定のポイントについて紹介します。
ドミナント戦略とは
ドミナント戦略の基礎知識について解説します。また、しばしばドミナント戦略と混同されることがある「ランチェスター戦略」との違いも理解しましょう。
ドミナント戦略の概要
ドミナント戦略とは特定の地域に店舗を集中して出店し、店舗経営の効率化とその地域でのシェアの獲得・拡大を目指す戦略のことです。ドミナント（dominant）は「支配的な・優位な」という意味があり、主に小売店やカフェなど来客頻度が高い店舗のチェーン展開やフランチャイズ展開に適しています。ドミナント戦略を実施する地域をドミナントエリアということも覚えておきましょう。
ランチェスター戦略との違い
ドミナント戦略は、弱者の戦略とも訳される「ランチェスター戦略」のひとつという位置づけです。ランチェスター戦略とは、資本力や人的リソースが乏しい企業が自社よりも集客力・ブランド力・知名度などが優位な企業に勝つための方法を編み出すことを指します。
ランチェスター戦略の法則の基本は、エリアなどの「一点集中」と顧客との距離を近づける「接近戦」です。例えば、メニューと地域を絞って展開したファミリーレストランのほか、重要度の高い顧客を決めたうえで直接家を訪問して営業、御用聞きを行うことで売上を拡大した街の電気屋などが実例として挙げられます。
このようにランチェスター戦略を成功させるには、大手がやらない、もしくは見逃している領域を見つけたうえで、ユーザーや商材などを絞って施策を打つ必要があります。そのなかでも「地域を限定する」戦い方が「ドミナント戦略」なのです。
ドミナント戦略を行うメリット
ドミナント戦略を行うことで、どのようなメリットが得られるのでしょうか。代表的な3つのメリットを紹介します。
効率的に店舗や企業の知名度を上げられる
ドミナント戦略を行うことで、見込み顧客に対する店舗・企業の知名度を効率的に向上することが可能です。特に特定の地域においては、看板を繰り返し来店するほか、目にするだけでも好感度が上がる心理効果「単純接触効果」が期待できるでしょう。また、比較的狭い地域に絞って広告を出すため、広告費を削減しやすいのもメリットといえます。
競合他社の参入を防げる
限定した地域に店舗を複数展開することで、その地域における市場のシェアと知名度を確保することで、競合他社からの参入を防止できます。一度、確立された市場に参入してシェアを奪い返すには、大きな手間とコスト、時間が必要になるため大きな資本がある企業にとっても参入のハードルは決して低くないのが大きな理由です。
商品の配送業務を効率化しやすい
出店している店舗の距離が近いため、商材などの配送が効率的に行えるのもドミナント戦略の大きな特長です。配送効率が上がれば、走行距離や時間などが短くなるため物流コストが削減でき、配送スケジュールも大きな乱れが生じにくいといったメリットも得られます。さらに効率的に配送するためにドミナントエリアに物流拠点となる配送センターを設けるケースもあります。さらにエリアマネージャーなど、複数の店舗の責任者や指導係の巡回も容易になり、チェックや改善が図りやすくなるためより顧客対応などが向上しやすくなるでしょう。
ドミナント戦略のデメリット
ドミナント戦略には「環境の変化を受けやすい」、「カニバリゼーションが発生しやすくなる」というデメリットもあります。それぞれを詳しく紹介します。
出店地域の環境変化の影響を受けやすい
特定の地域に絞って出店するため、ネガティブな影響を複数店舗がまとめて受けてしまうリスクがあります。ネガティブな例としては、大規模な自然災害によって店舗が開けない状態になるほか、人口の減少による見込み顧客の消失が上げられます。地域を分散していれば、ある店舗の客足が遠のいてもリスクを分散できますが、集中させると他の店舗も同様に売上が伸び悩む可能性が高いと考えられます。
近隣の店舗同士で顧客の奪い合いが起きる可能性がある
同じ会社の店舗同士で顧客を奪い合うことを「カニバリゼーション」といい、ドミナント戦略を適切に行わなければ発生する可能性が高まります。カニバリゼーションが発生すると店舗の競争が激化し、過度なサービスや値下げによって利益が下がる可能性があり、さらに顧客の奪い合いによって人材が疲弊してしまうなど大きな悪影響が及んでしまうケースもあります。
特にフランチャイズ展開の場合、近隣のオーナー同士が過度に競い合うリスクが高いためしっかりと調整しなければなりません。このようにドミナント戦略を実施する際は、カニバリゼーションが起こらないように出店計画を立てる必要があるのです。
ドミナント戦略を行うエリアを選ぶ基準
ドミナント戦略を練る際、カニバリゼーションを防ぎつつ、効果を最大化するためにはエリア選定が重要なポイントになります。エリア環境や顧客層を把握したうえで、店舗展開を行いましょう。
人口が減少傾向にないか
店舗の商圏エリアの人口は、持続的に収益を上げるためには欠かせない要素です。利用者の減少に反比例して店舗を増やしたとしても、将来的には限られた顧客を奪い合うカニバリゼーションの発生リスクが高まるだけといるでしょう。また、昼間と夜間の人口差も判断材料の一つです。
将来性がある土地かどうか
将来的に発展して人口増やターゲット層が増える土地であれば、ドミナント戦略を実施する価値は高いといえるでしょう。新築住宅の着工数やオフィスビルの需要変動、都市開発計画などをリサーチすることである程度の将来を計れます。
また、将来性も自社で展開するサービスや商品によって異なります。例えば、高齢化が激しい地域で塾を開くのは難しいですが、介護サービスなどの需要は高まると考えられます。いきなり複数店舗を展開するのではなく、一定期間だけ空き店舗を活用してサービスを提供する「ポップアップショップ」を開いて、需要を確かめるといった段階的な施策を実施するケースもあります。
競合他社がいるかどうか
他社がすでに市場を開拓している土地でシェアを奪うのは、非常に大きな時間と手間、資金が必要です。自社にとって魅力的な地域であるほど、競合他社もドミナント戦略を展開する可能性が高まります。
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ドミナント戦略は特定地域に集中出店させること
ドミナント戦略とは、出店エリアを絞った地域内に集中的に店舗などを展開するエリアマーケティングです。経営資源の小さな企業でも、一定の商圏内であれば店舗数を増やすことで効率的にブランドイメージや認知度を向上しやすく、地盤を固めやすいのが大きなメリットといえるでしょう。さらに店舗間の距離が短いため、効率的な店舗管理も可能です。また、コンビニエンスストアなどのチェーンストア（チェーン店）で採用されるイメージが強いですが、起業にも有効な出店戦略です。ただし、ドミナント出店は人口減少などの悪影響も受けやすいため、ニーズや需要特性、地域特性をしっかりと把握したうえで進出することが求められます。
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